Spin doktoring
(ang. spin – obracanie) jest procesem zarządzania informacją, prezentowania tej lub innej wiadomości pod odpowiednim kątem. Od lat 80. XX w. w krajach europejskich rośnie zainteresowanie nowym kierunkiem zarządzania polityką informacyjno-komunikacyjną dzięki wykorzystaniu technologii spindoktoringowej. Skierowanie uwagi technologów politycznych na spindoktoring wynika z następujących czynników: zwiększenia roli środków masowego przekazu we wszystkich dziedzinach życia publicznego; coraz wiekszych możliwości manipulowania opinią publiczną za pomocą różnych kanałów komunikacji; zwracania uwagi opinii publicznej na dane zagadnienie poprzez umiejętne zarządzanie przepływem informacji. W większości przypadków spindoktoring zajmuje się korygowaniem różnych zniekształceń obrazu określonego zdarzenia w mediach już po tym jak wywołało ono negatywny efekt.
Określenie „spindoktoring” zaczęło być wykorzystywane przez technologów politycznych w latach 80. ubiegłego stulecia. Jego dokładne pochodzenie nie jest znane, ale często używali go eksperci w dziedzinie stosunków społecznych i przedstawiciele sił politycznych lub korporacyjnych, których praca polegała na prezentacji wydarzenia lub sytuacji z pozytywnej strony. Niektórzy specjaliści od PR używają terminu „spindoktoring”, gdy mają na myśli oddzielną usługę, którą oferują, inni używają takich terminów jak „transformacja strategii” lub „transformacja obrazu”. Czasami eksperci porównują koncepcję spindoktoringu z rebrandingiem, czyli transformacją wszystkich elementów marki w celu podniesienia jej pozycji na rynku. Firmy i organizacje polityczne potrzebują także polittechnologów i specjalistów ds. spindoktoringu, aby „sprzedać” swoją misję i idee publiczności.
W imagistyce społecznej spindoktoring jest formą propagandy, którą osiąga się poprzez zapewnienie interpretacji wydarzeniom lub prowadzenie kampanii w celu nastawienia społeczeństwa za pewną instytucją czy osobą lub przeciw nim. Tradycyjne relacje publiczne opierają się na twórczym przedstawianiu faktów, spindoktoring zaś często, choć nie zawsze, jest nieuczciwą, zwodniczą, kłamliwą i/lub nadzwyczajnie ukierunkowaną taktyką. Politycy, często oskarżani przez oponentów o nieuczciwość, używają taktyk spindoktoringu do manipulowania opinią publiczną. Obszarem informacyjnym najczęściej kojarzonym z spindoktoringiem są konferencje prasowe (zwłaszcza rządowe).
Za ojca spindoktoringu uważany jest E. Bernays. L. Tye w swojej książce Ojciec spinu: Edward Bernays i urodziny PR (The Father of Spin: Edward L. Bernays & The Birth of PR) analizuje jego działania prowadzone na rzecz koncernów tytoniowych i alkoholowych w Ameryce w XX w. Polittechnolodzy wykorzystali spindoktoring do podkreślania lub wzmacniania aspektów pozytywnych. Firmy tytoniowe, sprzedające produkty znane jako szkodliwe, finansowały działania charytatywne (np. budowały place zabaw) i w ten sposób kreowały swój pozytywny wizerunek. Takie przykłady „korporacyjnej odpowiedzialności społecznej” nagłaśniane za pośrednictwem mediów budowały pozytywny wizerunek koncernów tytoniowych w oczach opinii publicznej.
W obrębie działań z zakresu spindoktoringu ogromne znaczenie ma „zarządzania wiadomościami”, szczególnie w sytuacjach kryzysowych, kiedy najważniejsze jest przekazywanie jak najbardziej aktualnych, uczciwych i prawdziwych wiadomości w mediach. Bardzo często praca, którą wykonuje spin doktor, to działania zbliżone do odpowiedzialnej i sumiennej pracy dziennikarskiej. Jednym z głównych zadań spindoktoringu jest ukierunkowanie oczekiwań odbiorców. Docelowym odbiorcom oferuje się pewien algorytm percepcji i przedstawia wzór reakcji na dane wydarzenie. Spin doktor musi zadbać o trwałość reakcji, a więc nie tylko „trzymać rękę na pulsie”, ale być przygotowanym na różne scenariusze rozwoju wydarzeń.
W praktyce światowej istnieją dwa modele spindoktoringu: totalitarny (wariant systemu radzieckiego), charakteryzujący się pełną kontrolą nad informacjami w mediach, od najwyższego poziomu do najniższego, oraz demokratyczny (wariant systemu zachodniego), cechujący się większą wolnością intelektualną mediów i większą dynamiką; w tym modelu zabronione środki są stosowane tylko w wyjątkowych przypadkach (wojna, terroryzm, klęski żywiołowe itp.) i często wykorzystuje się w nim metodę usuwania jednej wiadomości przez drugą.
Głównym przedmiotem pracy spindoktoringu jest blok informacyjny, pozwalający na kreowanie pożądanych wiadomości poprzez wstępne zbieranie informacji, podkreślanie znaczenia właściwych wiadomości, spowalnianie i przyspieszanie przepływu informacji. Działania spindoktoringu zazwyczaj obejmują: przygotowanie wycieku informacji, organizację grup nacisku wspierających niektóre wydarzenia, kontakty z prasą (dziennikarze), przygotowanie wydarzeń z prasą, przeprowadzenie korekty błędów popełnionych podczas komunikacji z prasą. Do pojemnej techniki spindoktoringu można zaliczyć: prezentowanie faktów lub ich ukrywanie w sposób wybiórczy i pasujący do aktualnego stanu rozgrywki (cherry picking); zaprzeczanie bez zaprzeczenia (non-denial/denial); używanie sformułowań, które są postrzegane jako niepodważalna prawda; posługiwanie się eufemizmami, które maskują stan rzeczywisty lub promują pożądaną wizję; „ukrywanie złych wiadomości” (burying bad news), czyli taka prezentacja faktów, która pozwoli w możliwie najbardziej skuteczny sposób ukryć to, co mogłoby zaszkodzić (wiadomość niepopularna), ogłaszając wiadomość popularną i mając nadzieję, że media skupią się właśnie na niej.
Celem działania spindoktoringu politycznego jest zaakcentowanie odpowiedniej linii medialnej. Po raz pierwszy zastosowano tę technikę podczas debaty prezydenckiej G. Forda i J. Cartera, gdy założono, że ten, kto pierwszy stanowczo przekona, że jest zwycięzcą – określi opinię publiczną. W trakcie tej debaty kandydat Forda na wiceprezydenta – B. Dole – wdał się w spór z kandydatem Cartera W. Mondale’em i mimo że wypadł słabo, działania zaplanowane zawczasu przez jego sztab dały mu medialne zwycięstwo. Plan był prosty: ponieważ obawiano się, że kandydat nie jest zbyt dobrze przygotowany do potyczki, zamiast zwyczajowego krótkiego wystąpienia dla mediów po debacie zorganizowano wystąpienia popierających go komentatorów (wśród nich był m.in. urzędujący wiceprezydent N. Rockefeller), którzy od razu po zakończeniu debaty ogłosili na żywo, każdy na antenie trzech sieci telewizyjnych – ABC, CBS, NBC – zwycięstwo Dole’a. Co więcej, zaaranżowano nawet transmitowaną na żywo rozmowę telefoniczną kandydata z prezydentem Fordem, który gratulował mu sukcesu w debacie.
Inna technika polega na opóźnianiu złych wiadomości, poprzez ukrywanie ich w „cieniu” ważniejszych lub bardziej korzystnych wiadomości lub wydarzeń. Z takiego działania można wysnuć ważny wniosek: zdarzenie i sposób, w jaki jest ono prezentowane, to dwa różne obiekty, które mogą się nie pokrywać. Konieczne jest zatem poprawne obranie wektora spindokotoringu – zahamowanie zdarzenia lub jego przyspieszenie. Do zahamowania niepożądanych informacji, można wykorzystać następujące narzędzia: a) brak relacji medialnej o wydarzeniu (np. Departament Stanu USA poprosił media, aby nie przeprowadzały i nie emitowały wywiadów z B. Ladenem i innymi przywódcami terrorystów); b) zmiana modusu informacji (np. ironiczny stosunek rosyjskiej stacji NTV do W. Żyrinowskiego i G. Ziuganowa); c) zastąpienie danej wiadomości nowymi informacjami lub sytuacją; d) przeniesienie akcentów. Z kolei aby przyspieszyć informacje, należy się posłużyć takimi narzędziami, jak: a) opowieść o wydarzeniach w mediach (np. o ataku terrorystycznym w USA 11 września 2001 r.); b) nacisk na znaczenie; c) dołączenie do innego ważnego wydarzenia; d) wykorzystanie pozytywnych komentarzy.
F. Esser, C. Reinernann, O. Fan, Spin Doctoring in British and German Election Campaigns. How the Press Is Being Confronted with a New Quality of Political PR, „European Journal of Communication” 2000, nr 15 (2); F. Esser, C. Reinernann, O. Fan, Spin Doctors in the United States, Great Britain, and Germany. Metacommunication about Media Manipulation, „Press/Politics” 2001, nr 6 (1); Сучасна політична лексика, Львів 2015; Політологія, Н.М. Хомa (ред.), Новий Світ – 2000, Львів 2015.