Media mainstreamowe i alternatywne
to dwa pojęcia przeciwstawiające sobie różne typy mediów w zależności od w stosunku do tego, co popularne i powszechnie akceptowalne.
W pierwszej grupie – mediów głównego nurtu (mainstreamowych) – znajdują się te programy i kanały telewizyjne, programy radiowe i czasopisma, które traktowane są jako wyraziciele opinii oraz poglądów najpopularniejszych, typowych, odnoszących się do masowych gustów, odczuć i potrzeb. Media mainstreamowe głoszą, zdaniem niektórych badaczy, poglądy głównie liberalne, formułując oceny charakterystyczne dla większości. Media mainstreamowe to według nich także te media, które nastawione są na czerpanie zysku wynikającego z efektu skali. W kontekście globalnym wskazać można, że należą one do wielkich światowych koncernów medialnych, promują idee globalne i zgadzają się z kierunkami w zakresie nie tylko polityki, lecz także kultury czy mody, które wydają się zgodne z obecnymi trendami. Media takie z reguły starają się schlebiać gustom większości, w wymiarze politycznym zaś zwykle są mało radykalne, aby w miarę możliwości stale poszerzać spektrum odbiorców.
W grupie mediów mainstreamowych mieszczą się popularne, oglądane przez milionową publiczność w danym państwie telewizyjne programy informacyjne, dzienniki mające najwyższe nakłady oraz tygodniki społeczno-polityczne. Jako przykład wskazać można najbardziej prestiżowe tytuły prasy opinii na świecie, takie jak brytyjski „Financial Times”, amerykański „Wall Street Journal”, niemiecka „Frankfurter Allgemeine Zeitung”, francuski „Le Monde” czy szwajcarska „Neue Zürcher Zeitung”.
Media alternatywne działają zwykle z mniejszym rozmachem, reprezentują poglądy mniejszości, wyrażają głosy mniej popularne czy rozpowszechnione, a zatem mające także mniej odbiorców i zwolenników. Na ogół cechują je lokalny charakter oraz głębsze przywiązanie do idei politycznych, społecznych czy kulturowych alternatywnych wobec tych afirmowanych przez media głównego nurtu.
O. Guedes Bailey, B. Cammaerts i N. Carpentier wskazują, że współczesne media głównego nurtu są zwykle uważane za działające na większą skalę i ukierunkowane na duże, jednorodne segmenty odbiorców. Są one na ogół organizacjami państwowymi lub nastawionymi na zysk, cechują je pionowo lub hierarchicznie zorganizowany model zarządzania oraz zatrudnianie profesjonalistów. Media takie są nośnikami dominujących dyskursów i poglądów. Alternatywne media stanowią ich przeciwieństwo w jednym lub kilku wymiarach.
- Działają na małą skalę i ukierunkowane są na konkretne społeczności, ewentualnie grupy w niekorzystnej sytuacji, z poszanowaniem ich różnorodności.
- Są niezależne od państwa i rynku, ustrukturyzowane poziomo lub niehierarchicznie.
- Są nośnikami niedominujących (a nawet kontrhegemonicznych) dyskursów i poglądów, podkreślających znaczenie reprezentacji siebie.
P. Lewis wskazuje, że media alternatywne pozwala wyróżnić kilka kryteriów. W zakresie motywu lub celu działania typowe jest dla nich odrzucenie racji zarobkowych na rzecz realizacji celów ludzkich, kulturowych, edukacyjnych i etnicznych, przeciwstawianie się strukturze władzy i jej zachowaniu oraz budowanie wsparcia, solidarności i tworzenia sieci. Jeśli chodzi o źródła finansowania działalności, media alternatywne zwykle nie korzystają z dotacji państwowych lub gminnych, a często też odrzucają przychody z reklam. Są one na ogół nadzorowane przez odrębne instytucje, dzięki czemu mają status niezależnych i „wolnych”. Specyficzne cechy struktury organizacyjnej takich mediów to horyzontalny charakter organizacji, umożliwienie pełnego uczestnictwa wszystkich zainteresowanych i daleko idąca demokratyzacja komunikacji. Media alternatywne mają zwykle krytyczny stosunek do praktyk mediów profesjonalnych, który wyrażają, zachęcając nieprofesjonalistów do dobrowolnego zaangażowania. Treść prezentowanych w nich materiałów ma stanowić uzupełnienie lub zaprzeczenie dominujących dyskursów lub poglądów, wyrażać alternatywną wizję, priorytety i perspektywy. Ich publiczność stanowią najczęściej młodzi ludzie, kobiety i ludność wiejska, przy czym kluczowa pozostaje tu różnorodność. Mają one częściej regionalny niż krajowy charakter.
Specyfika i rola mediów alternatywnych zmieniła się w czasach, gdy z uwagi na możliwości, jakie daje internet, stworzenie własnego kanału na YouTubie, internetowej stacji radiowej, bloga czy strony na Facebooku, utworzenie alternatywnego medium stało się bardzo proste. Z jednej strony doprowadziło to do rozkwitu i rozszerzyło możliwości ich działania, z drugiej do tego, że wobec ogromnej ilości medialnych treści granica między mediami głównego nurtu i alternatywnymi jest coraz trudniejsza do określenia.
Alternative Media: Linking Global and Local, P. Lewis (ed.) UNESCO Publishing, Paris 1993; A. Davis, The Mediation of Power, Routledge, London–New York 2007; O. Guedes Bailey, B. Cammaerts, N. Carpentier, Understanding Alternative Media, The McGraw Hill Open University Press, Berkshire 2007; W. Gogołek, Technologie informacyjne mediów, wyd. 2, Oficyna Wydawnicza Aspra-JR, Warszawa 2006; T. Harcup, ‘I’m doing this to change the world’: Journalism in alternative and mainstream media, „Journalism Studies” 2005, vol. 6 (3); D. Kidd, The Value of Alternative Media, „Peace Review” 1995, vol. 11, no. 1; P. Phillips, The Project Censored Guide to Alternative Media and Activism, Seven Stories Press, New York 2003.