Cambridge Analytica
Cambridge Analytica (SCL USA) – firma założona w styczniu 2015 r. z siedzibą w Westferry Circus w Londynie. Jej dyrektorem generalnym był A.J. Ashburner Nix, będący również dyrektorem dziewięciu podobnych spółek mających siedziby pod tym samym adresem w Londynie, w tym Firecrest i Emerdata, oraz sześciu spółek wchodzących w skład Strategic Communications Laboratories Group (SCL Group). Tę ostatnią, która jest spółką macierzystą Cambridge Analytica (dalej CA), założył N. Oakes. Oficjalna strona firmy promowała swoją działalność jako połączenie analiz predykcyjnych, nauk behawioralnych i technologii reklamowych opartych na zbieraniu danych. Celem tej kombinacji było stworzenie grupy docelowej i wykorzystanie danych do przekonania i motywacji wyborców.
O CA opinia publiczna po raz pierwszy dowiedziała się w 2015 r. Usługi firmy zostały wykorzystane podczas kampanii T. Cruza, który ubiegał się o nominację Partii Republikańskiej do wyborów prezydenckich w USA. W grudniu 2015 r. pojawiły się pierwsze informacje o wykorzystaniu przez CA danych osobowych użytkowników Facebooka. Według różnych źródeł SCL Group współpracowała w tym zakresie z Global Science Research (GSR). Wspólnie zaprojektowały one sposób zdobycia bazy danych użytkowników portalu społecznościowego. Głównym pomysłodawcą przedsięwzięcia był założyciel GSR, A. Kogan vel Dr Spectre. Używał on Amazon Mechanical Turk, zwanego też Mturk – usługi oferowanej przez platformę Amazon umożliwiającej za niewielką opłatą wykonanie prostych zadań przez użytkowników (Human Intelligence Task). W tym wypadku zaoferowano użytkownikom do wypełnienia krótką ankietę online w zamian za 1-2 dol. Zostali oni poproszeni o podłączenie swoich kont facebookowych do strony internetowej zleceniodawcy, co umożliwiło import danych na temat ich znajomych.
Początkowo Kogan chciał skorzystać z narzędzia skonstruowanego przez polskiego naukowca, pracującego w Cambridge M. Kosińskiego. Uznał on, że na podstawie analizy zachowań w mediach społecznościowych można dokonać w miarę precyzyjnego opisu osobowości. Wystarczy do tego już analiza 68 lajków (polubień) na Facebooku. Przy 300 dokładność już jest bardzo duża. Kosiński wykorzystał do swoich badań stworzoną przez siebie aplikację udostępnioną na Facebooku – psychotest MyPersonalityTest.
Dzięki MTurk średnio jeden użytkownik przyniósł do bazy ok. 340 „przyjaciół” wraz z informacjami m.in. o ich lokalizacji i zainteresowaniach, stanie cywilnym oraz sympatiach politycznych. Dane te zebrano i przeanalizowano za pomocą pięcioczynnikowego modelu, tzw. dyspozycyjnego modelu osobowości (Positive Psychology Program). Analiza ta może uwidocznić takie cechy osobowościowe, jak ekstrawersja, życzliwość, sumienność, stabilność emocjonalna i otwartość na doświadczenie, a także ich przeciwieństwa. Amazon zablokował dostęp GSR do MTurk po licznych skargach.
W 2015 r. kandydatami związanymi z CA byli wspomniany Cruz i B. Carson (również republikanin). Sprawozdania Federalnej Komisji Wyborczej pokazały, że sztab Cruza zapłacił CA co najmniej 750 000 dol., a Carsona – ok. 220 000 dol. Trudno oszacować, ile wydali zwolennicy kandydatów. Facebook wyraził zaniepokojenie tymi informacjami i zapowiedział dokładne przyjrzenie się sprawie. Ostatecznie poinformował, że „śledztwo nie wykryło żadnej nielegalnej działalności”. W 2017 r. GSR otrzymało dane z około 30 milionów kont użytkowników Facebooka
18 marca 2018 r. „New York Times” opublikował artykuł, w którym zdemaskowano działania CA. Dochodzenie wykazało, że firma zebrała dane osobowe co najmniej 50 milionów użytkowników. Prawdopodobnie jest to największy wyciek danych w historii Facebooka, chociaż użycie terminu „wyciek danych” jest może nieprawidłowe. Postawa władz portalu może budzić spore wątpliwości. Uznał on, że nie ma mowy o „naruszeniu danych”, ponieważ wszyscy użytkownicy dobrowolnie je przekazali, wszystko odbyło się więc legalnie.
Warto wspomnieć, że CA działało nie tylko w USA. Obecnie prowadzone jest także dochodzenie w sprawie zaangażowania firmy w Brexit, a także w sytuację w Rosji i Ukrainie. Śledztwo dziennikarskie w sprawie przedsiębiorstwa przeprowadzili również pracownicy brytyjskiego Channel 4 News. Udając potencjalnych klientów, ukrytą kamerą nagrali oni serię spotkań z dyrektorem naczelnym CA, Nixem, jak również z innymi pracownikami firmy. Przedstawiciele firmy przyznali, że po pierwsze, działali nie tylko w USA, ale także w Afryce, Meksyku i Malezji, a w najbliższej przyszłości planowali w Brazylii, Chinach i Australii. Po drugie, skonturowane narzędzia miały ułatwić tworzenie treści przygotowanych tak, by ułatwić odbiorcy percepcję informacji i dać mu możliwość manipulowania ludzkimi nadziejami i obawami w kampaniach wyborczych. Po trzecie, wspomniano, że CA uczestniczyło w wyborach w Kenii w 2017 r. Firma zaprojektowała kampanię wyborczą, a także wzięła udział w rebrandingu (odświeżeniu marki) zleceniodawcy i badaniach ponad 50 tysięcy respondentów. Wreszcie CA, jak miał się chwalić M. Turnbull, dyrektor zarządzający działu politycznego, potrafiło sięgać także po „brudne metody” dzięki zatrudnianiu byłych pracowników wywiadu brytyjskiego (MI5 i MI6) czy wywiadu Izraela. Zaliczały się do nich szantaż w sprawach korupcyjnych czy kwestiach obyczajowych.
Turnbull chwalił się, jakoby jego ludzie za pomocą „innego podmiotu” pomyślnie przeprowadzili projekt w jednym z krajów Europy Wschodniej: „Przeniknęli po cichu, zrobili swoje i wynieśli się po cichu, dostarczając naprawdę świetny materiał”. Wypowiedź ta została zauważona w Polsce – pojawiły się opinie, że CA mogło pomagać w kampanii A. Dudy.
Takie informacje okazały się na tyle niepokojące, że zaczęto kontrolę działalności CA. W USA problemem zajęła się, przy pewnej bierności parlamentu, Federalna Komisja Handlu, która postanowiła przeprowadzić własne dochodzenie. Reakcja rządu brytyjskiego była dużo bardziej zdecydowana. M. Zuckerberg, dyrektor naczelny Facebooka, odrzucił wniosek parlamentu brytyjskiego i nie zdecydował się na złożenie przed nim wyjaśnień. Skłoniło to Brytyjczyków do nazwania Facebooka „operacją wywiadowczą”, w której firma i jej użytkownicy stosują „nadużycia”. Podczas obrad Brytyjskiej komisji ds. kultury, mediów i sportu (UK House of Commons’s Digital, Culture, Media and Sport Committee) jej przewodniczący, D. Collins, powiedział również, że gdyby Facebook był bankiem, w którym ktoś prałby pieniądze, to jego właściciele by twierdzili, że „są tylko platformą, przez którą odbywa się to pranie”.
Dochodzenie prowadzone przeciwko CA i Facebookowi spowodowało utratę przez Facebooka w pierwszych tygodniach po skandalu ponad 100 mld. dol. Zuckerberg starał się utrzymać sytuację pod kontrolą. Publicznie przeprosił, a także wyjaśnił sytuację Kongresowi USA. Reakcja opinii publicznej była niejednoznaczna – brytyjski urząd ICO (Information Commissioner’s Office) nałożył na portal karę w wysokości 500 tys. funtów. Uznano, że niewłaściwie przetwarzał on dane i pozwalał na dostęp do nich bez uzyskania wystarczająco wyraźnej i świadomej zgody użytkowników. Ponadto dane, do których dostęp mieli twórcy aplikacji, nie dotyczyły tylko jej użytkowników, ale także osób znajdujących się w kręgu ich znajomych.
Jednym z problemów jest to, że CA w pewien sposób obchodzi prawo. W większości państw nie można prowadzić reklamy politycznej, zwłaszcza poza kampanią wyborczą. Tymczasem narzędzia skonstruowane prze firmę pozwalają na taką odpłatną reklamę. Mało tego – udostępnianie specjalnie przygotowanych i spersonalizowanych wiadomości wymyka się tradycyjnemu rozumieniu reklamy i pozwala ominąć niektóre przepisy prawa wyborczego.
Skandal z udziałem CA miał duży wpływ na zmiany w prawie i przyjęcie wielu nowych regulacji. 18 kwietnia 2018 r. Facebook zmienił zasady polityki ochrony danych osobowych. 2 maja 2018 r. SCL Elections i jej spółka córka CA złożyły wniosek o wszczęcie postępowania upadłościowego. Oficjalną przyczyną była nagonka prasowa wysuwająca bezpodstawne oskarżenia o stosowanie nielegalnych metod, podczas gdy firma używała legalnych i powszechnie akceptowalnych narzędzi. W związku z tym CA uznała, że nie ma dłużej możliwości działania.
Afera stała się też impulsem do zmiany prawa w Unii Europejskiej. 25 maja 2018 r. przyjęto tzw. RODO, przepisy regulujące zasady przechowywania i obrotu informacjami personalnymi przez firmy internetowe.
15 czerwca 2018 r. byli pracownicy CA otworzyli nową firmę doradczą pod nazwą Data Propria. Według Associated Press planuje ona wziąć aktywny udział w kampanii prezydenckiej D. Trumpa w 2020 r. Data Propria oferuje praktycznie tę samą usługę co CA, polegającą na projektowaniu profilu psychologicznego elektoratu na podstawie danych z sieci społecznościowych.
Na ciekawy komentarz w tym kontekscie pozwolił sobie E. Snowden, mówiąc, że firmy, które zarabiają pieniądze, zbierając i sprzedając szczegółowe zapisy z życia prywatnego, były kiedyś określane jako „firmy nadzoru”. Teraz przemianowano je na „media społecznościowe”.
Szczególnie interesujący jest ewentualny wpływ CA na wybory w USA w 2016 r. i jego wsparcie dla D. Trumpa. Zwierzchnik CA powiedział, że poprosił założyciela WikiLeaks, J. Assange’a, o pomoc w znalezieniu 33 tysięcy usuniętych wiadomości sztabu H. Clinton (sam zainteresowany twierdził, że odmówił współpracy). 18 maja 2017 r. „Time”poinformował, że Kongres USA badał działalność CA w związku z rosyjskimi próbami ingerowania w wybory prezydenckie w 2016 r. Raport wykazywał, że firma może koordynować rozprzestrzenianie rosyjskiej propagandy, używając swoich możliwości mikrotargetowania. Według dyrektora ds. operacji cyfrowych w sztabie wyborczym Trumpa CA pracowało ramię w ramię z przedstawicielami Facebooka, Alphabet Inc. i Twittera. Przyznał on, że narzędzia CA wykorzystywano zwłaszcza do bezpośredniej reklamy wśród swing states (czyli osób niebędących twardy elektoratem danej partii). Wokół CA dość często pojawia się też wątek rosyjski. W 2018 r. okazało się, że Internet Research Agency (Glavset, znany też jako trolle z Olgino) kupiła kampanie reklamowe na Facebooku za 100 tys. dol. Materiały propagandowe tworzone przez IRA mogły dotrzeć nawet do 150 milionów Amerykanów.
E.L. Boldyreva, N.Y. Grishina, Y. Duisembina, Cambridge Analytica: Ethics and Online Manipulation with Decision-making Process, „The European Proceedings of Social & Behavioural Sciences” 2018; D. Ćwiklak, Facebook okazał się wyborczą bronią masowego rażenia, Newsweek.pl, 21.03.2018, (dostęp 15.04.2019); H. Davies, Ted Cruz Using Firm that Harvested Data on Millions of Unwitting Facebook Users, TheGuardian.com, December 11, 2015 (dostęp 15.04.2019); European Data Protection Supervisor, Opinion 3/2018: EDPS Opinion on Online Manipulation and Personal Data, 19 March, 2018; J. Horwiz, Trump 2020 Working with Ex-Cambridge Analytica Staffers, APNews.com, June 15, 2018 (dostęp 15.04.2019); M. Rosenberg, S. Frenkel, Facebook’s Role in Data Misuse Sets Off Storms on Two Continents, NYTimes.com, March 18, 2018 (dostęp 15.04.2019).